上市公司應(yīng)建立有效的新聞媒體系統(tǒng)

　　作為公共公司的上市公司，如何看待新聞媒體的監(jiān)督作用？有的視媒體為“猛虎”，有的認(rèn)為自己公司只要做得好，就視媒體可有可無(wú)，有的把媒體視為“隱形法官”，對(duì)其又愛(ài)又怕。固然，媒體特別是財(cái)經(jīng)媒體，對(duì)于資本市場(chǎng)中的各參與主體，的確起著很大的監(jiān)督作用；但另一個(gè)方面，對(duì)維護(hù)資本市場(chǎng)的健康發(fā)展也同樣起著促進(jìn)作用。
　　作為上市公司應(yīng)主動(dòng)了解媒體、合理管理媒體。隨著信息時(shí)代傳播戰(zhàn)的升級(jí)，對(duì)媒體資源的爭(zhēng)奪和管理會(huì)成為新的熱門(mén)議題。重視媒體、了解媒體、管理媒體，才能與媒體更好的攜手同行，并將媒體資源變成企業(yè)品牌塑造的最佳利器。
　　上市公司與媒體的關(guān)系定位
　　其實(shí)早在 2003年10月21日，深交所發(fā)布《深圳證券交易所上市公司投資者關(guān)系管理指引》（以下簡(jiǎn)稱《指引》）中，就明確了上市公司與媒體的關(guān)系。這也是相關(guān)管理部門(mén)對(duì)媒體與上市公司在信息披露方面的關(guān)系首次進(jìn)行定位。
　　其中，第二十二條規(guī)定：為了提高股東大會(huì)的透明性，上市公司可廣泛邀請(qǐng)新聞媒體參加并對(duì)會(huì)議情況進(jìn)行詳細(xì)報(bào)道。
　　第五十六條規(guī)定：上市公司可根據(jù)需要，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候選擇適當(dāng)?shù)男侣劽襟w發(fā)布信息。
　　第五十七條規(guī)定：對(duì)于重大的尚未公開(kāi)信息，上市公司應(yīng)避免以媒體采訪及其他新聞報(bào)道的形式披露相關(guān)信息。在未進(jìn)行正式披露之前，應(yīng)避免向某家新聞媒體提供相關(guān)信息或細(xì)節(jié)。
　　第五十八條規(guī)定：上市公司應(yīng)把對(duì)上市公司宣傳或廣告性質(zhì)的資料與媒體對(duì)上市公司正式和客觀獨(dú)立的報(bào)道進(jìn)行明確區(qū)分。如屬于上市公司本身提供的（包括公司本身或委托他人完成）并付出費(fèi)用的宣傳資料和文字，應(yīng)在刊登時(shí)予以明確說(shuō)明和標(biāo)識(shí)。
　　上述規(guī)定對(duì)于上市公司披露重大信息，如融資具體方式（新股發(fā)行與上市、增發(fā)新股、配股、發(fā)行可轉(zhuǎn)債、獲得銀行信貸等），投資具體方式（直接投資、委托理財(cái)、外匯兌換等）、業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)與發(fā)布、重組、并購(gòu)、新產(chǎn)品及新技術(shù)的研發(fā)、會(huì)計(jì)計(jì)算方法的變更、法律糾紛及訴訟等方面的信息，有極大地約束作用，這一方面是為了保證信息的真實(shí)性和嚴(yán)肅性，促使上市公司規(guī)范披露信息的行為，加強(qiáng)誠(chéng)信建設(shè)，另一方面是為了消除投資者獲得信息的不均等性，這對(duì)于投資者區(qū)分信息來(lái)源有極大幫助。這些都明確表明了上市公司法定信息的披露必須以媒體為載體，媒體也必須提供相應(yīng)的版面協(xié)作公司做好信息的及時(shí)和充分披露。
　　上市公司應(yīng)建立有效的媒體關(guān)系
　　隨著中國(guó)資本市場(chǎng)全面進(jìn)入全流通時(shí)代，作為上市公司信息發(fā)布的主要載體，媒體的力量及其重要性也日趨凸現(xiàn)。上市公司與媒體的關(guān)系在全流通時(shí)代正成為一個(gè)新的系統(tǒng)工程，財(cái)經(jīng)類媒體正在扮演著極其重要的角色。以新的溝通理念與方式，增進(jìn)媒體與上市公司之間的溝通，通過(guò)上市公司與媒體之間的良性互動(dòng)形成更長(zhǎng)久和深遠(yuǎn)的傳播效果。
　　上市公司應(yīng)當(dāng)及時(shí)披露、公告，宣傳、推介經(jīng)營(yíng)亮點(diǎn)。按照一般的統(tǒng)計(jì)來(lái)說(shuō)，一篇新聞稿可以影響72萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者的話，很多上市公司已經(jīng)安排了人專門(mén)著重做傳媒，有專人發(fā)放媒體稿，每天發(fā)10多篇稿子，使得媒體的信息規(guī)模就慢慢變得更加龐大，信息更加靈通。
　　競(jìng)爭(zhēng)壓力迫記者要“爆出猛料”，那么，如果沒(méi)有溝通好媒體關(guān)系的話，有可能出現(xiàn)媒體推波助瀾的“公司危機(jī)”現(xiàn)象。因?yàn)?，媒體是一個(gè)放大器，企業(yè)要防范危機(jī)的話，最重要的就是做到危機(jī)不擴(kuò)散。上市公司除了要有傳媒意識(shí)之外，還要配合做一些網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體的影響面廣，還可以在網(wǎng)絡(luò)上和客戶做交流。　
　　很多公司的董辦或董秘們經(jīng)常碰到媒體，對(duì)于影響力越大的媒體，它的殺傷力其實(shí)是越大的，比如行業(yè)媒體、地方媒體，這些報(bào)道經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載，影響面將擴(kuò)張很快。
　　用句實(shí)在的話來(lái)說(shuō)，其實(shí)媒體不是你的朋友，也不是你的敵人，他們只是在執(zhí)行自己的工作。什么是有效的媒體關(guān)系呢？首先要與主要媒體記者建立長(zhǎng)期穩(wěn)固的雙向關(guān)系，要尊重記者及其工作，并如對(duì)待客戶一樣，要向他們傳達(dá)連貫和實(shí)在的“完全真實(shí)”的消息和主題信息。過(guò)去很多企業(yè)在向媒體傳達(dá)信息的時(shí)候不連貫，比如資本推廣事情有可能會(huì)停滯，過(guò)一段時(shí)間又有，過(guò)一段時(shí)間又沒(méi)有，但這對(duì)于傳媒來(lái)說(shuō)是很難令記者相信的。如果上市公司這樣對(duì)待記者，記者就會(huì)想方設(shè)法在上市公司蹲點(diǎn)，挖掘報(bào)道的素材。同時(shí)還要注意還需要把每次采訪或者接觸傳媒所能產(chǎn)生的影響最大化，風(fēng)險(xiǎn)則最小化。
　　另外，上市公司的高管們要善于與媒體溝通，同時(shí)充分利用在路演及各類新聞發(fā)布會(huì)使自己媒體面前樹(shù)立良好形象。不少上市公司的董事長(zhǎng)與董秘其實(shí)是企業(yè)的新聞代言人。如招商銀行馬蔚華經(jīng)常出現(xiàn)在各類媒體宣傳招行的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，為招行的信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展做推廣。萬(wàn)科董事長(zhǎng)王石成為萬(wàn)科的代言人，向公眾解讀萬(wàn)科的發(fā)展戰(zhàn)略與企業(yè)理念。
　　上市公司還應(yīng)當(dāng)建立起危機(jī)公關(guān)體系，當(dāng)股價(jià)突然下跌，及時(shí)解釋和溝通，讓投資者理解上市公司暫時(shí)的困難，展示未來(lái)前景，樹(shù)立公眾的信心。
　　正確看待媒體報(bào)道
　　作為證券市場(chǎng)中重要主體的上市公司，媒體對(duì)其相關(guān)的報(bào)道發(fā)揮著積極的作用，包括信息披露與輿論監(jiān)督、投資者教育與服務(wù)、協(xié)助與促進(jìn)監(jiān)管機(jī)構(gòu)監(jiān)管。然而，媒體對(duì)上市公司的報(bào)道猶如一柄“雙刃劍”，如果報(bào)道失實(shí)構(gòu)成侵權(quán)，從而損害上市公司與投資者的合法權(quán)益。因此，對(duì)媒體關(guān)于上市公司報(bào)道的行為必須進(jìn)行合理的規(guī)制，使其承擔(dān)報(bào)道失實(shí)的侵權(quán)責(zé)任。
　　在實(shí)踐中，媒體對(duì)上市公司報(bào)道侵權(quán)行為主要表現(xiàn)為以下幾種情形：違規(guī)披露，泄露內(nèi)幕消息；虛假陳述，無(wú)中生有；與上市公司或投資者大戶勾結(jié)，聯(lián)合欺騙；虛夸性報(bào)道，形成誤導(dǎo)；對(duì)媒體對(duì)上市公司報(bào)道批評(píng)及評(píng)論不當(dāng)。就媒體對(duì)上市公司報(bào)道侵權(quán)的責(zé)任主體而言，有媒體及其分支機(jī)構(gòu)、稿件作者及單位工作人員，包括一般來(lái)稿者、侵權(quán)報(bào)道的轉(zhuǎn)載媒體三類。在責(zé)任形式上，主要有公開(kāi)更正、停止侵害、消除影響與恢復(fù)名譽(yù)、賠禮道歉與賠償損失。在媒體對(duì)上市公司報(bào)道時(shí)，如果存在幾種情形：報(bào)道的內(nèi)容是基本真實(shí)，用語(yǔ)得當(dāng)；批評(píng)與評(píng)論是公正且善意的；報(bào)道中有消息來(lái)自權(quán)威機(jī)關(guān)部門(mén)；上市公司同意或者明知；上市公司或第三人的過(guò)錯(cuò)；訴訟時(shí)效已過(guò)等情形，媒體即可免責(zé)，以促進(jìn)正在規(guī)范中的媒體的發(fā)展。
　　沒(méi)有人可以輕視媒體，公關(guān)業(yè)務(wù)的核心也在于媒體關(guān)系管理。在一定程度上，媒體代表著政策、法規(guī)之外的第三種權(quán)力，而那些游走在你身邊的記者們，他們可以把你捧上天，也可以把你踩入地獄。因此，上市公司一定要重視媒體，要把媒體關(guān)系放入公司治理之中，建立操作性強(qiáng)的媒體互動(dòng)關(guān)系。